Türkiye’de Varsayımı Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu yayımlandı. Rapora nazaran, Türkiye’de toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti.
Mecra dışı reklam yatırımları ile bir arada, toplam medya ve reklam yatırımları ise bir evvelki yıla nazaran yüzde 24 oranında büyüyerek, 17 milyar 469 milyon TL oldu. Türkiye’de Varsayımı Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na nazaran, 2020 yılında toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti. Tekrar bu periyotta toplam reklam ve medya yatırımlarının fiyatı, 17 milyar 469 milyon TL oldu.
İlgili rapor, Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Taşınabilir Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) ismine bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı. 2020 yılında reklam yatırımlarını en çok arttıran dallar; perakende, sağlık-medikal ve paklık (ev paklık ürünleri) oldu.
Televizyonun büyüme oranı %23
Türkiye’de pandemi periyodunda konutta geçirilen vaktin artması ile toplam televizyon izleme müddetleri 2020’nin 2. çeyreğinde önemli yükseliş gösterdi. Bu tesir azalsa da yılın son çeyreğinde yine kapanmaların tesiriyle tekrar hissedilir düzeylere çıktı.
Bilhassa geçtiğimiz yılın mart-mayıs devrinde haber kanalların izlenmesi daha süratli artarken, bu kanallarda canlı yayınlarda reklam yatırımları kıymet kazandı. Kısıtlamalar sebebiyle program çekimlerinin iptali, birçok ana kanalda tekrar yayınları mecburî kıldı. Bu durum, kanalları negatif etkilerken prodüksyonlarına devam edebilen kanalların performansta önemli halde ayrışmasına sebep oldu. Tüm spor karşılaşmalarının iptali yahut ertelenmesi spor kanallarının da izlenilirliğini olumsuz etkiledi.
Toplumsal bildiriler içeren reklamlar öne çıktı
Pandemi kaynaklı kısıtlamalar sebebiyle birçok dalda bahar yayınları ertelenirken yayında olmak isteyen markalar ise tekrar kısıtlamalar sebebiyle reklam yapımlarının çekilememesi sorunu ile karşı karşıya kaldılar. Bu durum kimi reklamverenlerin kampanyalarını iptal etmesine ya da masa üstü spotlar ile ilerlemesine sebep oldu.
Her şeye karşın, bu periyotta birçok reklamveren, günün koşullarını adresleyen çoğunlukla da toplumsal iletiler içeren reklamlar ile yayınlara devam etti. Tüm bu karmaşık ortama karşın TV yatırımları yılın birinci yarısında da büyümeyi başardı. Haziran ayı itibariyle kısmen olağana dönüş ile birinci yarıdan ertelenen talep, yılın 2. yarısında talebin dönemsel normallerinin çok üzerinde seyretmesine sebep oldu, bu durum sene sonuna kadar da devam etti.
Televizyonda müddet kullanımı bir evvelki yıla nazaran yüzde 11 artarak 2020 yılında toplam 341.726.163 saniyeye ulaştı. 2019’un Nisan ayında 4 saat 34 dakika olan kişi bazlı ortalama TV izleme müddeti, 2020’nin Nisan ayında ise yüzde 32 oranında büyüyerek 6 saat olarak gerçekleşti. Televizyon izleme davranışlarında yaşanan olumlu değişim, reklam yatırımlarına olumlu yansıdı.
Dijital mecralar yükselişte
2019 yılı ile karşılaştırıldığında 2020 yılında dijital mecralarda yüzde 39 büyüme ile birlikte, toplam 7 milyar 528 milyon TL’lik yatırım gerçekleştirildi.
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde arama bazlı mecraların pazar hissesi yüzde 38, gösterim bazlı mecraların hissesi yüzde 35 ve görüntülerin ise yüzde 20 olarak gerçekleşti. 2020’de arama bazlı reklam yatırımları, bir evvelki yıla nazaran yüzde 37 oranında artarak, 2 milyar 849 milyon TL oldu. Tekrar 2020 yılında gösterim bazlı reklam yatırımları bir evvelki yıla oranla yüzde 32 artarak 2 milyar 649 milyon TL, görüntü bazlı yatırımlar da 2019’a nazaran yüzde 61’lik artışla 1 milyon 541 milyon TL olarak gerçekleşti.
Bu yıl hazırlanan raporda metodoloji değişikliği yapıldı
Dijital medya yatırımlarının tahminlenmesinde bu yıl örneklem artırılarak, daha geniş bir kapsamda ele alındı.
Dijital medya yatırımları hesaplamasında Türkiye’de 1 Ocak – 31 Aralık 2020 devrinde gerçekleştirilen dijital medya yatırımlarının toplam pahasına ait yapılan kestirimler ise şöyle:
– Şirketlerin yeni müşteri ve proje kazanım ve kayıplarından bağımsız olarak, rekabet ortamından kaynaklı faktörleri, – İçerisinde bulunduğumuz Covid-19 pandemi periyodunun bölüme olan olumlu ve olumsuz tesirleri, – Resmi kurum ve kuruluşlar tarafından yapılan ve ülkemizdeki dijital reklam yatırımlarının tahminlenmesine kaynak oluşturabilecek rapor ve açıklamalarıyla dijital medya yatırımlarında tesiri bulunan başka tüm bileşenleri göz önünde bulundurarak gerçekleştirildi.
Dijital içerik tüketimi yükseldi
Geçtiğimiz yılın mart ayında başlayan pandemi periyodunda konuta kapanma ve uzaktan çalışma uygulamaları sebebiyle konutta geçirilen vaktinin arttığı, buna bağlı olarak dijital içerik tüketimin de yükseldiği gözlemlendi. Haziran ayından itibaren açılma gerçekleşse de Ekim ayından sonra kapanmanın geri gelmesi ile pandeminin birinci evresindekine misal tüketici davranışları ve mecra tüketimi görüldü. Buna bağlı olarak dijital, tüm yıl içinde en ağır kullanılan mecra oldu.
Pandemi devrinde salgın ile ilgili hakikat bilgiye ulaşmak hedefiyle ana akım mecraların bilhassa haber kanalları ve gazetelerin internet sitelerinin ziyaretçi sayılarında artış gözlemlendi. Olağanın dışında, uzun bir mühlet meskende kapalı kalmanın tesiri ile toplumsal medyada geçirilen vakit ve içerik tüketim, internet üzerinden oyun oynama, görüntü izleme ve müzik dinleme müddetleri uzadı.
Dijital platformlar üzerinden sinema ve dizi yayını yapan platformların aboneliklerinde, dijital radyo ve podcast dinleme alışkanlığında da artış gözlemlendi. Dışarıda geçen müddetin sınırlanması ve ortak alanlarda bulunmaktan kaçınılması nedeniyle tüketiciler muhtaçlıklarını karşılamak için e-ticarete yöneldi. Daha evvel bu teknikle alışveriş yapmayan birçok yeni tüketici kazanıldı.
2020’de dijital dönüşümde büyük sıçramalar yaşandı
Uzaktan çalışma formülü ile birlikte internet üzerinden sesli ve manzaralı görüşme imkanı sunan uygulamaların kullanıcı sayısında değerli artışlar yaşandı. Bu periyotta markalar, tüketicilerine erişmek, yarar yaratmak, duygusal bağ kurmak ve etkileşime geçmek için ağır olarak dijital mecra ve dijital tahlilleri tercih etti. Buna bağlı olarak bu taraftaki yatırımlarını artırdılar. Toplumsal medya platformları üzerinden yapılan canlı yayın, aktiflik ve etkileşime yönelik markalı bağlantılarda, influencer iş birliklerinde artış gözlemlendi.
Tüketicilerin e-ticareti tercih etmesi ile markaların bu platformlarda görünür olmak için yapacağı yatırımlar da kıymet kazandı. Öteki yandan, e-ticaret markaları yaptıkları reklam yatırımları ile kıymetli reklamverenler haline geldi. 2020, tüm dünyada tüketici tavır ve davranışlarında büyük değişimlerin, dijital dönüşümde büyük sıçramaların yaşandığı bir yıl oldu. Reklam yatırımları ve online mecranın büyümesinde dijital dünyanın tüketici tarafından vakit ve yerden bağımsız erişilebilir olması, geniş ekosistemi, erişim-etkileşim gücünün yüksek olması ve uygulama zenginliği büyük katkı sağladı.
Taşınabilir platformlar yüzde 70 büyüdü
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde en çok büyüme taşınabilir platformlarda gerçekleşti. Geçtiğimiz yıl taşınabilir platformların dijital medya yatırımları içerisindeki hissesi yüzde 70, bu platformlara yapılan yatırım ise 5 milyar 261 milyon TL olarak gerçekleşti.